marketing

Positioneren, inside-out of outside-in?

Bij het opbouwen van de positionering van je organisatie, product of dienst heb je altijd te maken met interne en externe ‘kaders’. Zo bepalen bijvoorbeeld interne factoren als de kerncompetenties van je medewerkers, je bedrijfscultuur en je huidige merkenstructuur het speelveld voor je positionering. Net zo goed als externe factoren als je doelgroep en concurrentie dat ook doen. Het positioneren van een merk is dus altijd een kwestie van de juiste afweging maken tussen interne en externe factoren.

Toch zal je bij het bepalen van de positionering van je merk een vertrekpunt moeten kiezen. Redeneer je voor het opbouwen van je positionering van ‘binnen naar buiten’ of van ‘buiten naar binnen’? Gegeven het doel van positioneren – het aantonen van de relevantie van je merk in het hoofd van je doelgroep – lijkt ‘van buiten naar binnen’ de juiste aanpak. Hoe voor de hand liggend dit in eerste instantie ook mag lijken; of dit de juiste aanpak is, hangt naar mijn mening voor een belangrijk gedeelte af van waarop je positionering betrekking heeft.

Gaat het om het positioneren van een product voor de consumentenmarkt – bijvoorbeeld een fastmover – dan ligt outside-in zeker voor de hand. Maar bij het positioneren van een dienst is dat een stuk minder evident. Sterker nog, ik zou bij het positioneren van een dienst kiezen voor inside-out. Belangrijkste reden hiervoor is de doorslaggevende rol van medewerkers bij de totstandkoming en waardering van de dienst. Het waarmaken van de belofte aan je klant, wordt bij een dienst grotendeels bepaald door de kerncompetenties, de waarden en normen en het gedrag van je medewerkers. In de praktijk worden te vaak mooie reclamepraatjes niet waargemaakt, klanten teleurgesteld en lopen merken ernstige schade op. De oneliner ‘Culture eats strategy for breakfast’ van Peter Drucker is ook hierop van toepassing.

Met de keuze voor een inside-out opbouw van je positionering, heb je de zekerheid dat je waar kunt maken wat je belooft. Dus dat je positionering in lijn is met de klantervaring en dat die ervaring weer bijdraagt aan (de bewijsvoering van) je merkbelofte.

Keerzijde van deze aanpak is de mogelijkheid dat je bestaande organisatie en cultuur je ambitie en ontwikkeling blokkeren. Bij het opstellen van je bedrijfsstrategie kan je hierop anticiperen, bijvoorbeeld door het formuleren van een goede visie en missie waarin de ambitie en ontwikkelrichting van je organisatie voor de komende jaren helder is vastgelegd.

Nieuwe opdrachtgever: Fysiologic Learnings

Fysiologic Learnings, onderdeel van Fysiologic ECG Services B.V., organiseert geaccrediteerde bij- en nascholingscursussen op het gebied van hart- en vaatziekten, ECG-analyses, holtermonitoring en pacemakers. In samenwerking met Nieuwe Leidse ben ik aan de slag met de opzet van een nieuw marketingcommunicatieplan voor Fysiologic Learnings. Mooie uitdaging, weer veel zin in.

10 jaar MYM Marketing & Communicatie!

10 jaar MYM Marketing & Communicatie! Trots op deze mijlpaal en dankbaar voor de mooie opdrachtgevers waarvoor ik die afgelopen 10 jaar heb mogen werken, zoals Rabobank Leiden-Katwijk, Consumentenbond, Nederlands Normalisatie-instituut (NEN), GGZ Delfland, Rabobank Zuid-Holland Midden, Raad van State, Rabobank Amsterdam, uitgeverij Malmberg en Total Specific Solutions. Kijk hier voor een volledig overzicht van mijn opdrachtgevers.

Irrationele besluitvorming: opt-in versus opt-out

 

Als het gaat om besluitvorming zijn er een aantal (irrationele) factoren die een enorme impact hebben op de te maken keuze. Een van de belangrijkste is of de keuze wordt aangeboden als een opt-in (actief aangeven dat je iets wilt) of een opt-out (actief aangeven dat je iets niet wilt). Aangezien mensen vaak kiezen voor de ‘weg van de minste weerstand’ leidt een opt-out tot aanzienlijk meer keuzes dan een opt-in (wat de keuze ook is….). Daarnaast is het antwoord dat als default (standaard) wordt aangeboden nogal bepalend. Wederom op basis van de ‘weg van de minste weerstand’ zijn mensen veel vaker geneigd om voor de default te gaan. Ons keuzeproces wordt – waarschijnlijk meer dan ons lief is –   gestuurd door irrationele factoren. Een wetenschap waar een marketeer in de praktijk – binnen de grenzen van het betamelijke natuurlijk – zijn voordeel mee kan doen. In onderstaande video komen beide mechanismen uitgebreid aan de orde.