inside-out

Positioneren, inside-out of outside-in?

Bij het opbouwen van de positionering van je organisatie, product of dienst heb je altijd te maken met interne en externe ‘kaders’. Zo bepalen bijvoorbeeld interne factoren als de kerncompetenties van je medewerkers, je bedrijfscultuur en je huidige merkenstructuur het speelveld voor je positionering. Net zo goed als externe factoren als je doelgroep en concurrentie dat ook doen. Het positioneren van een merk is dus altijd een kwestie van de juiste afweging maken tussen interne en externe factoren.

Toch zal je bij het bepalen van de positionering van je merk een vertrekpunt moeten kiezen. Redeneer je voor het opbouwen van je positionering van ‘binnen naar buiten’ of van ‘buiten naar binnen’? Gegeven het doel van positioneren – het aantonen van de relevantie van je merk in het hoofd van je doelgroep – lijkt ‘van buiten naar binnen’ de juiste aanpak. Hoe voor de hand liggend dit in eerste instantie ook mag lijken; of dit de juiste aanpak is, hangt naar mijn mening voor een belangrijk gedeelte af van waarop je positionering betrekking heeft.

Gaat het om het positioneren van een product voor de consumentenmarkt – bijvoorbeeld een fastmover – dan ligt outside-in zeker voor de hand. Maar bij het positioneren van een dienst is dat een stuk minder evident. Sterker nog, ik zou bij het positioneren van een dienst kiezen voor inside-out. Belangrijkste reden hiervoor is de doorslaggevende rol van medewerkers bij de totstandkoming en waardering van de dienst. Het waarmaken van de belofte aan je klant, wordt bij een dienst grotendeels bepaald door de kerncompetenties, de waarden en normen en het gedrag van je medewerkers. In de praktijk worden te vaak mooie reclamepraatjes niet waargemaakt, klanten teleurgesteld en lopen merken ernstige schade op. De oneliner ‘Culture eats strategy for breakfast’ van Peter Drucker is ook hierop van toepassing.

Met de keuze voor een inside-out opbouw van je positionering, heb je de zekerheid dat je waar kunt maken wat je belooft. Dus dat je positionering in lijn is met de klantervaring en dat die ervaring weer bijdraagt aan (de bewijsvoering van) je merkbelofte.

Keerzijde van deze aanpak is de mogelijkheid dat je bestaande organisatie en cultuur je ambitie en ontwikkeling blokkeren. Bij het opstellen van je bedrijfsstrategie kan je hierop anticiperen, bijvoorbeeld door het formuleren van een goede visie en missie waarin de ambitie en ontwikkelrichting van je organisatie voor de komende jaren helder is vastgelegd.