Customer referral programma’s; effectief of niet?
Posted on: 24 oktober 2011, by : Mark van IJzendoorn

Werken customer referral programma’s – programma’s waarbij bestaande klaCustomer referralnten actief worden ingezet bij en beloond voor, de werving van nieuwe klanten –  eigenlijk wel? Of wegen de voordelen toch niet op tegen vaak genoemde nadelen zoals misbruik, bijvoorbeeld door klanten die oninteressante prospects aandragen alleen maar om de beloning die het programma ze in het vooruitzicht stelt, in de wacht te slepen? En als de voordelen tegen de eventuele nadelen opwegen, zijn dit soort programma’s dan winstgevender dan andere, traditionele klantacquisitie programma’s?

Schmitt, Skiera & Van den Bulte (2010) hebben onderzoek gedaan naar het financiële effect van customer referral programma’s ten opzichte van reguliere, traditionele klantacquisitie programma’s. In hun onderzoek stonden de volgende vragen centraal:

  • Leveren klanten die binnen zijn gekomen via een customer referral programma hogere marges op?
  • Zijn klanten die via een customer referral programma zijn binnengekomen loyaler?
  • Hebben klanten die via een customer referral programma zijn binnengekomen een hogere lifetime value?

Om deze vragen te beantwoorden hebben zij ongeveer 10.000 klanten van een grote Duitse bank 3 jaar gevolgd.

De uitkomsten van het onderzoek tonen aan dat klanten die via een customer referral programma zijn geworven (referred klanten) een hogere contributiemarge hebben, alhoewel dat verschil gedurende de lifecycle van de klant wel afneemt. Daarnaast blijken referred klanten loyaler te zijn en dat ook te blijven (met andere woorden: referred-klanten hebben een structureel hogere retentie). Alles bij elkaar bleken referred klanten zowel op de korte als de lange termijn waardevoller.  Als dan ook nog rekening wordt gehouden met het feit dat het referral programma goedkoper was dan de reguliere wervingskanalen, dan leverde dat een bijna 25% hogere lifetime value op voor referred klanten en een return on investment voor de onderzochte bank van ongeveer 60%.

Het voordeel van customer referral programma’s zit hem dus niet alleen in het feit dat het doorgaans kosten efficiënte en goed te targetten programma’s zijn. Maar ook in het feit dat het waardevollere klanten oplevert. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat customer referral programma’s waardevol zijn bij de acquisitie van nieuwe klanten. En dat eventueel negatieve effecten van zo’n programma, zoals opportunistisch doorverwijzen door klanten, niet tegen de voordelen opwegen. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat de effectiviteit van het programma varieert voor verschillende klantsegmenten. Bij de implementatie van een referral programma is het dus belangrijk te analyseren voor welke klantsegmenten het programma de beste resultaten oplevert.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *