Retentie als marketingstrategie, deel 3: verbeteren en differentiëren dienstverlening
Posted on: 4 mei 2011, by : Mark van IJzendoorn

Zoals in de vorige posts geconstateerd zijn de dienst en de bijbehorende dienstverlening de belangrijkste aangrijpingspunten voor het vergroten van de loyaliteit en daarmee van een effectieve retentiestrategie. De dienstverlening kan bijvoorbeeld op basis van klanttevredenheidsonderzoek verbeterd worden. Of door activiteiten die klanten voorheen zelf uitvoerden – zoals voorraadbeheer – over te nemen. Naast deze meer generieke verbeteringen, is het ook mogelijk om per klantgroep de dienstverlening te differentiëren, bijvoorbeeld door goede klanten een hoogwaardiger dienstverlening te bieden dan minder goede.

Niet alle klanten zijn gelijk

Hiermee komen we op een belangrijk punt voor een retentiestrategie, namelijk de constatering dat niet alle klanten (in potentie) even waardevol zijn. Sterker nog: een (aanzienlijk) deel van het klantenbestand zal vaak uit onrendabele klanten bestaan. Zo bleek in Amerikaans onderzoek dat ongeveer 70% van de klanten van banken onrendabel waren. Voor een efficiënte retentiestrategie is het dus van belang de winstgevendheid van klanten (de customer lifetime value, CLV) te bepalen. Hiermee kunnen klanten bijvoorbeeld worden gesegmenteerd naar ‘hoog’, ‘midden’ en ‘laag’ winstgevend. Per segment kan vervolgens worden bepaald of de kosten van een verbeterd serviceniveau opwegen tegen een verwachte langere levensduur. Op basis hiervan kan er overigens ook toe besloten worden het serviceniveau van een bepaald segment juist te verlagen, bijvoorbeeld door geld in rekening te brengen voor een bepaalde dienstverlening (0900-nummers).

Servicedifferentiatie maakt het zo voor laagrenderende klantgroepen minder aantrekkelijk om klant te blijven en voor de organisatie aantrekkelijker om deze klanten te blijven bedienen.

Natuurlijk moet deze beslissing pas genomen worden als is vastgesteld dat de winstgevendheid van het betreffende klantsegment niet verbeterd kan worden (het ‘up-or-out’ principe). Door de investeringen in en aandacht voor laagrenderende klanten te verlagen, ontstaan er aan de andere kant mogelijkheden om extra te investeren in klanten die wel een goede winstbijdrage hebben.

Naast differentiatie naar klantwaarde, is het verstandig ook te segmenteren naar servicebehoefte. Niet alle klanten vragen immers om eenzelfde (uitgebreide) dienstverlening. Op deze manier ontstaat een matrix met op de horizontale as de segmentatie naar servicebehoefte en op de verticale die naar klantwaarde (het VOWD-model).

Conclusie

In de praktijk blijkt het voor organisaties – vooral in volwassen markten – moeilijk om hun groeidoelstellingen te realiseren via aanwas van nieuwe klanten. Een retentiestrategie kan in die gevallen een goede aanvulling zijn om de winstgevendheid op peil te houden.

Een retentiestrategie is een integraal onderdeel van de totale marketingstrategie. Voorkomen moet worden dat de ene strategie (gericht op het behoud van klanten) wordt ingeruild voor de andere (gericht op het werven van klanten). Beide strategieën moeten in een goede balans en met begrip van de wederzijdse afhankelijkheden worden ingezet. Zo zal de manier waarop klanten worden geworven, bijvoorbeeld door het geven van hoge kortingen, waarschijnlijk zijn weerslag hebben op de loyaliteit en daarmee levensduur van die klanten.

Ten slotte hebben we geconstateerd dat een retentiestrategie voor een belangrijk gedeelte bestaat uit het verbeteren en differentiëren van de dienstverlening. Implementatie heeft daarmee veel te maken met het aanpassen van de interne organisatie. Een activiteit met een aanzienlijk lagere zichtbaarheid dan bijvoorbeeld de ontwikkeling van een mooie nieuwe reclamecampagne. Dit lagere ‘sex appeal’ is wellicht één van de redenen dat marketeers nog relatief weinig aandacht hebben voor retentie. De mogelijke bijdrage aan de winstgevendheid van de organisatie zou echter veel van die pijn moeten verzachten.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *