Retentie als marketingstrategie, deel 2: aangrijpingspunten
Posted on: 19 april 2011, by : Mark van IJzendoorn

In de vorige bijdrage heb ik stilgestaan bij nut en noodzaak van een retentiestrategie. In deze bijdrage besteed ik aandacht aan de aangrijpingspunten voor een retentiestrategie. Met andere woorden: op welke manier kan een retentiestrategie handen en voeten worden gegeven? Hierbij moet onderscheid gemaakt worden tussen korte termijn en meer lange(re) termijn acties, namelijk:

  • actief beleid gericht op het reduceren van het aantal opzeggers (korte termijn) en
  • het vergroten van de loyaliteit van het klantenbestand (lange(re) termijn).

Eerste stap is het reduceren van het aantal opzeggingen, “het dichtdraaien van de kraan”. Startpunt is het opzegproces kritisch tegen het licht houden. Belangrijk is dat het niet de bedoeling is opzeggen onmogelijk te maken, maar wel om daarvoor enige barrières op te werpen en bewust om te gaan met de wijze waarop opgezegd wordt. Door bijvoorbeeld alleen telefonische opzeggingen te accepteren kunnen de opzegredenen worden achterhaald en meteen getracht worden de klant te behouden. De ervaring leert dat daarmee 40% tot 50% van de opzeggingen teruggedraaid kunnen worden. Bijkomend voordeel is dat door het achterhalen van de opzegredenen, informatie wordt verkregen waarmee toekomstige opzeggingen voorkomen kunnen worden en het geformuleerde opzegbeleid verder kan worden aangescherpt.

In het kader van het terugdringen van het aantal opzeggers wordt ook nogal eens het pro-actief verlengen van contracten (abonnementen) genoemd. In praktijk blijken echter de kosten in de vorm van toegenomen churn doordat klanten wordt gewezen op het aflopen van een contract niet op te wegen tegen de baten. Er worden op deze manier dus nodeloos slapende honden wakker gemaakt.

Een aangrijppunt voor de langere termijn is het vergroten van de loyaliteit. Uiteraard draagt het vergroten van de loyaliteit – in preventieve zin – ook bij aan het reduceren van het aantal opzeggers.

Vergroten van de loyaliteit

Organisaties kunnen loyaliteit met een aantal middelen direct beïnvloeden:

  1. Via positionering en branding. Hiermee wordt gecommuniceerd wat klanten (in de toekomst) van de dienst(-verlening) mogen verwachten. Ook de klanttevredenheid wordt beïnvloed: de klant vergelijkt immers zijn ervaringen na afname van de dienst met de verwachtingen die hij daarover vooraf had. Ten slotte heeft het merk effect op de vraag of klanten andere merken als alternatief zien of niet. Een sterk, onderscheidend merk maakt dat de dienst inhoudelijk misschien wel hetzelfde is, maar door klanten toch niet als zodanig wordt ervaren;
  2. Via de dienst zelf. De ervaren kwaliteit is van grote invloed op de klanttevredenheid en bepaalt of klanten alternatieven overwegen;
  3. Via de dienstverlening. Service is erg bepalend voor de klantervaringen en -tevredenheid. Een goede dienstverlening is een duidelijke USP waardoor klanten minder snel geneigd zijn alternatieven te overwegen. Om een op maat gesneden dienstverlening te leveren, moet de klant inzicht geven in zijn wensen en behoeften en erop vertrouwen dat de organisatie daar op een goede manier mee om gaat. Deze investering van de klant (in tijd, moeite en commitment) draagt eveneens bij aan het vergroten van de loyaliteit;
  4. Via Loyaliteitsprogramma’s.. Door de inherente (toekomstige) beloning dragen deze programma’s bij aan het vertrouwen in de organisatie en de klanttevredenheid. Ook kan een loyaltyprogramma een onderscheidend element zijn t.o.v. de concurrent. Verder wordt een eventuele overstap naar een concurrent minder aantrekkelijk zolang de (toekomstige) beloning nog niet is verkregen;
  5. Via loyaliteitsacties: Het effect hiervan is vergelijkbaar met die van loyaliteitsprogramma’s. Het verschil zit vooral in de vaak kleinere doelgroep en het tijdelijker effect. Na de actie periode ‘vervalt’ de klant immers weer in de oude situatie.

Van deze vijf middelen zijn de dienst zelf en de dienstverlening de meest intrinsieke. Beide middelen hebben dan ook de grootste invloed op loyaliteit. Loyaliteitsprogramma’s en –acties zijn meer instrumenteel en creëren vaak een calculatieve commitment die minder sterk en minder verdedigbaar is dan de affectieve commitment die met een verbetering van de dienst(-verlening) wordt bereikt.

In de derde en laatste bijdrage over retentiestrategie, ga ik in op de manier waarop organisaties via hun diensten en dienstverlening de loyaliteit van hun customerbase kunnen vergroten.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *