Retentie als marketingstrategie, deel 1: achtergrond
Posted on: 7 april 2011, by : Mark van IJzendoorn

In veel organisaties worden groeidoelstellingen vrijwel ‘automatisch’ vertaald naar het Retentie als alternatieve marketing strategieaantal te werven nieuwe klanten. Vanuit deze gedachte worden marketingcampagnes gericht op het genereren en converteren van zo veel mogelijk leads. Omdat naar verwachting ook de concurrent zich hierop richt, ontstaat er een agressieve strijd waarin de eventuele groei van de markt tussen verschillende aanbieders moet wordt verdeeld en over en weer klanten worden aangezet tot switchen. Onder druk van de groeidoelstellingen en de toenemende concurrentie, nemen de wervingskosten per klant toe, waardoor de marge onder druk komt te staan. Helemaal als zoals vaak gebeurt het prijsinstrument – bijvoorbeeld in de vorm van kortingen – een prominente rol krijgt toebedeeld. Dit effect wordt nog eens versterkt als vooral prijskopers worden geworven die weer voor de concurrent kiezen zodra die met een betere aanbieding komt.

 

In de praktijk – onder andere bij diverse educatieve en professionele uitgeverijen, ledenorganisaties en call centers – overwegen organisaties pas alternatieve strategieën als blijkt dat de geformuleerde groeidoelstellingen op de oude manier (structureel) niet meer gehaald worden en/of de marketingkosten per geworven klant echt de pan uit rijzen en de winstgevendheid van de organisatie onder druk komt.

Retentie als alternatieve strategie
In volwassen markten is het lastig om de winstgevendheid in voldoende mate te realiseren door het werven van nieuwe klanten. In die gevallen moet een alternatieve, aanvullende strategie worden ontwikkeld, gericht op het kapitaliseren op het bestaande klantenbestand door:

  • de winstgevendheid van bestaande klanten te vergroten via up- en cross-selling en
  • de gemiddelde levensduur van klanten te vergroten.

Gupta & Lehmann (2006) tonen daarbij aan dat het vergroten van de levensduur veruit de meest effectieve methode is, omdat:

  • 1% lagere acquisitiekosten leidt tot een verbetering van de customer life time value (LTV) van 0,1%;
  • verbetering van de marge per klant van 1%, bijvoorbeeld door cross-sell, leidt tot een verbetering van de LTV van 1%, terwijl
  • een verbetering van de levensduur (retentie) met 1% leidt tot een verbetering van de LTV van 5%.

Andere auteurs vonden bij een afname van het verloop met 5%, afhankelijk van de branche en het aantal opzeggers bij een bedrijf, een stijging van de LTV van tussen de 25% en 85%. Kortom: een retentiestrategie – een marketingstrategie gericht op het verlengen van de levensduur van klanten – is zeer effectief om de winstgevendheid te vergroten.

Voordelen retentiestrategie
Het verlengen van de gemiddelde levensduur levert een aanzienlijke bijdrage aan de verbetering van de winstgevendheid van een organisatie, omdat:

  • Klanten meer producten en diensten afnemen (cross- en up-selling) zonder dat daarvoor acquisitiekosten hoeven te worden gemaakt;
  • De gemiddelde kosten per klant dalen door lagere operationele kosten
    • Veel back-office handelingen zoals het registreren van klantgegevens vinden eenmalig – bij aanvang van de relatie – plaats;
    • Door de toegenomen kennis van de klant kan deze beter en efficiënter bediend worden;
    • De kans op klachten, claims en aanspraken op garanties neemt af
  • De acquisitiekosten dalen door
    • Referrals (mond-tot-mond reclame) van bestaande klanten;
    • Massamediale campagnes niet nodig zijn om producten en diensten onder de aandacht te brengen;
  • Deze klanten minder gevoelig zijn voor prijs (en dus bereid een meerprijs te betalen dan wel minder korting hoeven te worden geboden);

Verder levert een langdurige klantrelatie op geaggregeerd niveau, dus op het niveau van klantsegmenten, een veel beter inzicht in specifieke klantbehoeften. Ook neemt de binding toe naarmate de relatie langer duurt. Daarnaast zijn de kosten voor het werven van een nieuwe klant vele malen hoger dan voor het behouden van een bestaande.

Dit artikel is onderdeel van een drieluik. In de komende 2 artikelen wordt verder ingegaan op de invulling van een retentiestrategie.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *